وفاداری مشتریان و وفاداری کارکنان

مقدمه امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان‌ها به این واقعیت پی برده‌اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد.
گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی کشف یک نیاز، تلاش درجهت برآورده کردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده و رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی، ارتباط موثر با وی و سنجش کیفیت از دیدگاه وی باعث می‌شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمانها سرمایه به شمار می روند.
ریچهلد و ساسر در مقاله خود (1990) نشان دادند که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانک ها می‌شود و در عین حال 5 درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش 25 تا 125 درصدی سودآوری بانک‌ها می‌شود.

با تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان، رضایت مشتری رشد می‌کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می‌کند. حال اگر سازمان به نیازهای مشتری پاسخ مناسبی داده و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه‌ای ایجاد شده و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول می‌شود.

مفهوم وفاداریمقوله وفاداری( مشتریان) توسط افراد زیادی بحث و بررسی شده است. ریچارد اولیور (1999) می‌گوید:" وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد."

برخی نیز می‌گویند وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن که با سه عنصر همراه است: عنصر رفتاری مشتری(که همان تکرار عمل خرید است)؛ عنصر نگرشی مشتری( که همان تعهد و اطمینان مشتری است) و عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
در واقع وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و باعث می‌شود تا بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم. البته عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می‌شوند. عواملی نظیر عادت، ارزانی، بی‌تفـاوتی و هزینه‌های جابجایی و ریسک‌هایی که فرد در اثر ریزش( جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر) باید متحمل شود.
حال سؤال این است که یک مشتری وفادار به چه درد سازمان می‌خورد؟ مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و این مزایای را نیز برای سازمان تامین می‌کند: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛ کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛ منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری؛ عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و در یک کلام سودآوری سازمان.

ارتباط بین رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتری
رضایت از شغل یکی از مقیاس های اصلی برای سنجش سلامتی سازمان است و ارائه خدمات اثربخش تاحد زیادی به منابع سازمانی وکارمندانی وابسته است که از شغلشان رضایت دارند. عدم رضایت مشتریان که از عدم رضایت شغلی کارکنان نشات می‌گیرد نیز باعث کاهش ‌اعتبار و جایگاه سازمان خواهد ‌شد.
ایجاد حس وفاداری کارکنان در گرو شفافیت و اعتمادسازی است. کارکنانی از انگیزه کافی برای سختکوشی برخوردار خواهند بود که در فضایی شفاف و قابل اعتماد خود را در فرآیند فعالیت و بازدهی سازمان سهیم بدانند. لذا همه مدیران و کارکنان در صحنه‌ای هستند که باید با تلاش کسب موفقیت کنند و در نهایت با یک کوشش جمعی هر کس احساس پیروزی و برنده شدن را داشته باشد.
مطالعات فراوانی در زمینه رضایت شغلی صورت گرفته است و تحقیقات مختلف نشان داده که امکان ندارد یک سازمان مدعی وفاداری ورضایت مشتریانش باشد بدون اینکه کارمندان راضی و وفاداری داشته باشد.
در مطالعه ای که در ایالات متحده امریکا برروی کارکنان بانک شهر لابلان در سال 2004صورت گرفت، تاثیرمتغیرهای سن، جنس، داشتن منزل شخصی و تحصیلات برروی رضایت کارکنان بررسی شد. این تحقیق بر روی 202کارمند در مناطق مختلف جغرافیایی (شمال ،جنوب،مرکز)شهر صورت گرفت وجمعیت هدف کارمندانی بودند که سمت مدیریتی نداشتند. نتایج این تحقیق نشان می دهدکه کارکنان زن با پرداخت دستمزد بیشتر احساس رضایت شغلی می‌کنند( این مطلب استدلالهای اسپکتور را اثبات می کند که : چون زنان انتظار کمتری از کار دارند بنابراین با کمترین دستمزد راضی می شوند) ولی کارکنان مرد به وسیله ارتقاء به پستهای سرپرستی از کار راضی می‌شوند( شاید این مطلب به این خاطر باشد که مردان فرصت بیشتری برای ابراز وجود وتاثیر گذاری برای اتخاذ تصمیمات مهم در سازمانها را دارند).کارکنانی که تحصیلات پایین تری دارند اغلب کمتر از کار رضایت دارند( این ممکن است به دلیل آن باشد که این کارمندان مهارت لازم را برای تغییر ماهیت صنعت بانکداری به سمت مدرنیزه شدن ندارند ویا کمتر مورد توجه مدیران قرار می گیرند). کارمندانی که مستاجر بودند نیز رضایت شغلی خیلی کمتری نسبت به صاحبان منازل شخصی داشتند.
گرچه پرداخت یک حقوق عالی و افزایش سخاوتمندانه حقوق می‌تواند منجر به تامین نیازهای مادی کارکنان شود ولی منافع غیرملموس و نامشهودی نظیر محیط کار خوب، ساعات کار قابل انعطاف و… نیز می‌تواند بر نگرش و دیدگاه کارکنان تاثیر بگذارد و آنان را برای تلاش بیشتر برانگیزاند. در حالی که بسیاری از سازمان ها مزایایی مانند مرخصی با حقوق، رفتن به مسافرت، مراقبت‌های پزشکی، فعالیت های ورزشی و غیره رابه کارکنان تخصیص داده اند ولی ممکن است در یک محیط رقابتی این مزایا کافی نباشد. امروز ایجاد تعادل بین کار و زندگی برای کارکنان اهمیت پیدا کرده و شاید لا زم باشد سازمان‌ها متفاوت عمل نموده و برنامه‌های قابل انعطافی مانند خدمات نگهداری از کودکان کارکنان در محیط ارائه دهند.

نتیجه‌گیری

اگرچه در بانک‌ها و موسسات خصوصی مشتری‌مداری حرف نخست را می‌زند و بواسطه وفاداری مشتریان به تثبیت موقعیت و سهم مناسب از بازار می‌رسند، ولی این جایگاه تنها از طریق وفاداری مشتریان بدست نیامده و تلاش و وفاداری کارکنان صدیق نقش بسزایی در اعتلای منزلت بانک‌ها و موسسات خصوصی داشته است. لذا داشتن کارکنانی وفادار و سختکوش از شاخص‌ترین منابع سازمانی است که برای دسترسی به آن باید سرمایه گذاری و تلاش کرد.